درک صحیح هدف کاربر از جست‌وجو، مهم‌ترین مهارت سئو کاران برای جذب مخاطب هدف است. برآورده کردن نیاز کاربر، تأثیر مستقیمی بر افزایش ترافیک و نرخ تبدیل دارد. حال اگر شما به‌درستی مقصود کاربر را از سرچ یک عبارت تشخیص دهید، دقیق و بدون اتلاف وقت پاسخ او را فراهم می‌کنید و در نهایت منجر به اعتبار سازی نزد کاربر اینترنت و گوگل می‌شود.
اما سؤال اصلی این است که چگونه هدف و دیدگاه کاربر را از عبارت جست‌وجو تشخیص دهیم؟
به طور کلی قصد کاربر از جست‌وجو به چهار دسته کلی تقسیم می‌شود. که در این مطلب به توضیح هر مدل پرداخته‌ایم و هر یک را از جنبه فرصت آفرینی برای جذب کاربر و افزایش ترافیک بررسی نموده‌ایم.
اهداف جست‌وجو: دیدگاه کاربر
هدف اصلی کاربر یک موتور جستجو، دستیابی به اطلاعات مرتبط با مجموعه خاصی از عبارات جستجو شده، که در کادر جستجو (به عنوان کوئری نیز شناخته می‌شود) وارد شده است. یک جستجوگر ممکن است کوئری را به صورت یک سؤال مطرح کند. اما اکثریت قریب به اتفاق جستجوها توسط کاربران با وارد کردن ترکیبی ساده از کلمات انجام می‌شود. بدین ترتیب کار موتورهای جستجو این است که “هدف” کوئری را تعیین کنند.
بنابراین یکی از مهم‌ترین عناصر برای ایجاد یک استراتژی سئو برای یک وب‌سایت، توسعه و درک کامل از روانشناسی مخاطب هدف شما و چگونگی استفاده آن‌ها از کلمات و مفاهیم برای به دست آوردن اطلاعات در مورد خدمات و/یا محصولاتی است که ارائه می‌دهید. هنگامی که درک کردید که کاربر عمومی موتور جستجو و به طور خاص، مخاطب هدف شما، چگونه از موتورهای جستجوی مبتنی بر کوئری استفاده می‌کند، می‌توانید به طور موثرتر به آن کاربران دسترسی پیدا کرده و آن‌هارا حفظ کنید.
تحول در استفاده از موتورهای جستجو
استفاده از موتورهای جستجو در طول سال‌ها تکامل یافته است اما اصول اولیه انجام جستجو تا حد زیادی بدون تغییر باقی مانده است. بیشتر موارد استفاده از موتورهای جستجو شامل مراحل زیر است:
۱. ایجاد نیاز به اطلاعات: کاربران ممکن است به دنبال اطلاعاتی در یک وب‌سایت خاص باشند و آن وب‌سایت را جستجو کنند (جستجوی ناوبری)؛ ممکن است بخواهند چیزی یاد بگیرند (جستجوی اطلاعاتی)؛ یا ممکن است بخواهند چیزی بخرند (جستجوی تراکنشی).
ما در بخش بعدی با جزئیات بیشتر در مورد چالش تعیین هدف کاربر، بحث خواهیم کرد.
۲. مطرح کردن نیاز با کلمات و عبارات: کاربران نیاز خود را با استفاده از یک رشته کلمات و عبارات (یعنی عبارات جستجو) که در کل یک کوئری را تشکیل می‌دهد، مطرح می‌کنند.
داده‌هایی که seoClarity در مارس ۲۰۲۱ منتشر کرده است، نشان داد که ۵۸.۸ درصد از کوئری‌های جست‌وجوی کاربران ۱ تا ۳ کلمه طول دارند، اگرچه با افزایش مهارت جست‌وجو کاربران در وب، ممکن است از کوئری‌های طولانی‌تری برای دستیابی سریع‌تر به نتایج دقیق‌تر استفاده کنند.
• هنگامی که این فرایند جست و جو منجر به رضایت کاربر شود یک تجربه مثبت و مفید برای کاربر، سایت ارائه دهنده اطلاعات و موتور جست و جو خواهد شد.
تعیین هدف کاربر: چالشی برای بازاریابان و موتورهای جست‌وجو
بازاریابان و متخصصان سئو، هدفی مشترک با موتورهای جستجو دارند: ارائه نتایج مرتبط به جستجوگران با توجه به پرس و جوهایشان. بنابراین، عنصر کلیدی در ایجاد یک استراتژی بازاریابی آنلاین حول محور سئو و دیده شدن ارگانیک (غیر پولی) در جستجو، درک مخاطب شما و نحوه فکر کردن، بحث کردن و جستجو کردن آن‌ها برای خدمات و محصولات برند شماست.
بازاریابان موتور جستجو باید آگاه باشند که موتورهای جستجو ابزارهایی هستند؛ که با هدف رسیدن به یک مقصد محتوایی، هدایت می‌شوند. استفاده از کادر جستجو اساساً با وارد کردن URL در نوار آدرس مرورگر، کلیک کردن روی یک بوک مارک یا کلیک کردن روی یک لینک برای رفتن به یک وب‌سایت، متفاوت است.
کاربر جستجوها را با هدف معین انجام می‌دهند: کاربر به دنبال یافتن اطلاعات خاصی است، نه اینکه به طور اتفاقی به آن برسد. جستجو هدفمند با کلیک بر روی لینک‌های مختلف در یک صفحه وب متفاوت است.
جست و جوی ناوبری (Navigational Queries)
کاربران برای رفتن مستقیم به یک وب‌سایت خاص، جستجوهای ناوبری انجام می‌دهند. در برخی موارد، کاربر ممکن است URL دقیق را نداند و موتور جستجو معادلی برای یک دفترچه تلفن قدیمی عمل کند.
از دو معیار زیر می‌توانید برای ارزیابی ارزش رتبه‌بندی یک پرس و جوی ناوبری مرتبط با یک برند رقیب، استفاده کنید:
فرصت‌ها:
- جذب کاربر از مقصد مورد نظر او
- به دست آوردن ترافیک جانبی یا تحقیقاتی
مطالعه‌ای که در سپتامبر ۲۰۱۹ توسط اریک انگ (یکی از نویسندگان هنر سئو) منتشر شد، نشان می‌دهد که تقریباً ۷۰ درصد از کل کلیک‌ها برای پرس و جوهای با ذکر نام برند، به اولین نتیجه جستجو می‌روند.
میزان ارزش ترافیک:
وقتی جستجوها برای دستیابی به سایت برند مورد نظر باشد، ارزش تراقیکی بسیار بالایی دارد. این نوع جستجوها پتانسیل بالایی برای تبدیل نرخ برند دارند .این درحالی است که جستجوگران از قبل با برند شرکت آشنا هستند.
جست و جو های ناوبری درصد دقیق ورود مشتریان جدید را از دنبال کنندگان قدیمی مشخص نمی‌کند. برای شرکت های مشابه غیر از برندی که جستجو شده، نرخ کلیک به احتمال زیاد پایین خواهد بود، اما این ممکن است فرصتی برای جذب مشتری از یک رقیب باشد.
جستجوهای اطلاعاتی(Informational Queries)
جستجوهای اطلاعاتی در درجه اول غیر تراکنشی هستند (اگرچه می‌توانند شامل تحقیق در مورد یک محصول یا خدمات باشند)؛ خود اطلاعات هدف است و در بسیاری از موارد، برای برآورده شدن نیاز جستجوگر، نیازی به تعاملی فراتر از کلیک کردن و خواندن نیست.
سرچ‌های اطلاعاتی شامل طیف بسیار گسترده‌ای از پرس و جوها می‌شود. به انواع اطلاعاتی که مردم ممکن است به دنبال آن باشند فکر کنید: آب و هوای محلی، مسیرهای رانندگی، مصاحبه اخیر یک سلبریتی، علائم بیماری، اطلاعات خودیاری، نحوه آموزش برای یک نوع خاص از شغل…. احتمالات جست‌وجوهای اطلاعاتی به اندازه ظرفیت تفکر انسان بی‌پایان هستند.
جستجوهای اطلاعاتی اغلب نرخ تبدیل پایین‌تری دارند اما برای ایجاد برند و جذب بک لینک‌ها مفید هستند. در اینجا نحوه ارزیابی اینکه آیا دنبال کردن یک پرس‌وجو ارزش دارد یا خیر، آورده شده است:
فرصت‌ها:
- ایجاد برداشت‌های مثبت از سایت و ارائه اطلاعات از شرکت در بین جستجوگرانی که از قبل با برند شما آشنایی دارند.
- جذب لینک‌های ورودی
- دریافت توجه از سوی روزنامه‌نگاران/پژوهشگران
- ترغیب کاربران بالقوه به ثبت‌نام یا خرید
میزان ارزش ترافیک:
ممکن است جستجوگر برای خرید آماده نباشد یا حتی قصد خرید در دراز مدت را نداشته باشد، بنابراین ارزش ترافیک در بهترین حالت “متوسط” است. بسیاری از این جستجوگران بعداً یک جستجوی دقیق‌تر با استفاده از عبارات جست‌وجوی خاص‌تر انجام خواهند داد که فرصتی را برای جلب توجه مشتریان بالقوه فراهم می‌کند. برای مثال، جستجوهای اطلاعاتی که بر روی تحقیق در مورد محصولات یا خدمات تجاری متمرکز هستند، می‌توانند ارزش بالایی دارند.
جستجوهای تراکنشی(Transactional Queries)
جستجوهای تراکنشی لزوماً به معنای استفاده از کارت اعتباری یا انجام تراکنش مالی فوری نیست. سایر نمونه‌ها ممکن است شامل ایجاد حساب کاربری در وب‌سایت، ثبت‌نام برای یک حساب آزمایشی رایگان یا یافتن یک رستوران سنتی خوب برای شام امشب باشد.
این نوع از جستجوها بالاترین نرخ تبدیل دارند. شما می‌توانید از دو معیار زیر برای ارزیابی ارزش کوئری خود استفاده کنید:
فرصت‌ها:
- دستیابی به یک تراکنش (مالی یا غیره)
میزان ارزش ترافیک:
بسیار بالا. ممکن است تراکنش‌های ناشی از این جستجوها فوری نباشد و وظیفه سایتی که ترافیک مرتبط را دریافت می‌کند این است که ارزش کافی برای کاربر فراهم کند تا رفتار کاربر را به یک ارزش افزوده در سایت خود تبدیل کند یا تأثیر کافی بگذارد تا کاربر برای دریافت خدمات یا محصول به سایت باز گردد.
جست و جوهای محلی(Local Queries)
همانطور که از نام آن پیداست، جستجوهای محلی به جستجوهایی گفته می‌شود که کاربران به دنبال اطلاعاتی در مورد یک مکان خاص یا دریافت خدماتدر یک منطقه مخصوص هستند، مانند جایی که در حال حاضر در آن هستند یا مکانی که در جست‌وجو به آن اشاره می‌کنند. نمونه‌هایی از این نوع جستجوها شامل یافتن مسیر به نزدیک‌ترین پارک، مکانی برای خرید سوغاتی در اصفهان، نزدیک‌ترین سینمای نمایش فیلم و دکتر متخصص در منطقه شمال تهران می‌شود.
هدف از جستجوهای محلی جدا از اهداف جستجوهای ناوبری، اطلاعاتی و تراکنشی، نیست بلکه زیرمجموعه‌ای است که اهداف تمام انواع جستجوها را در بر می‌گیرند. بسیاری از جستجوهای محلی تراکنشی هستند (اگرچه آن‌هابا اقدامات یا تراکنش‌هایی که به صورت حضوری انجام می‌شوند، متفاوتند)، اما شما همچنین می‌توانید جستجوهای محلی ناوبری یا اطلاعاتی نیز داشته باشید.
ارزیابی ارزش کسب رتبه برای یک جست‌وجوی محلی
هنگام ارزیابی ارزش کسب رتبه برای یک جست‌وجوی محلی، موارد زیر را در نظر بگیرید:
فرصت‌ها:
- هدایت ترافیک فیزیکی به کسب و کار شما بر اساس نزدیکی جستجوگر.
- پتانسیل قوی برای دستیابی به یک تراکنش (مالی یا غیره) را ارائه می‌دهد.
میزان ارزش ترافیک:
بسیار بالا. هنگامی که کاربران به دنبال چیزی در نزدیکی خود می‌گردند، احتمال اینکه آن‌هابه تعامل مستقیم و احتمالاً تراکنش در آینده نزدیک علاقهمند باشند، زیاد است.
این موضوع را می توان در نحوه طراحی گوگل برای صفحات نتایج جست‌وجوی خود (SERPs) برای پاسخگویی به این تقاضا در جستجوهای محلی مشاهده کرد.
رقابت موتور های جست وجو بر سر برطرف کردن نیاز کاربران
در حالی که کاربران اینترنت برای یافتن آنچه به دنبالش هستند، می‌توانند آزادانه از هر یک از موتورهای جست‌وجوی موجود استفاده کنند اما گوگل با بیش از ۹۰ درصد سهم بازار، همچنان به عنوان بازیگر اصلی در سراسر جهان باقی مانده است. با این حال، مسئولیت ارائه یک تجربه جست‌وجوی رضایت‌بخش بر عهده گوگل (و سایر موتورهای جستجو) است.
هدف اصلی موتورهای جستجو این است که در پاسخ به کاربران، مرتبط‌ترین نتایج را در سریع‌ترین زمان ممکن، ارائه دهند. زیرا کاربران به موتور جستجویی باز خواهند گشت که به اعتقاد آن‌ها نتایج مورد نظر را در کمترین زمان ممکن ارائه می‌دهد.
برای رسیدن به این هدف [ارائه یک تجربه جست‌وجوی رضایت‌بخش]، موتورهای جست‌وجو زمان، انرژی و سرمایه هنگفتی را صرف بهبود سرعت و مرتبط بودن نتایج جست‌وجو می‌کنند. این امر شامل موارد زیر است:
- انجام مطالعات گسترده در مورد واکنش کاربران به نتایج جست‌وجو
- آزمایش و تجربه مداوم
- تجزیه و تحلیل رفتار کاربر در میان نتایج جست‌وجو (که در ادامه این فصل مورد بحث قرار خواهد گرفت)
- به کارگیری تکنیک‌های پیشرفته یادگیری ماشین برای تنظیم الگوریتم‌های جست‌وجو
موتورهای جستجو مانند گوگل درآمد خود را عمدتاً از طریق تبلیغات پولی به دست می‌آورند. بخش اعظم این درآمد از طریق مدل پرداخت به ازای کلیک (یا هزینه به ازای کلیک) حاصل می‌شود که در آن تبلیغ کنندگان فقط برای تعداد کاربرانی که روی تبلیغات آن‌هاکلیک می‌کنند، هزینه پرداخت می‌کنند.
تمرکز موتورهای جستجو بر شناسایی محتوای اسپم
از آنجایی که موفقیت موتورهای جستجو به شدت به مرتبط بودن نتایج جستجوی آن‌هابستگی دارد، هرگونه دستکاری در رتبه‌بندی موتور جستجو که منجر به نتایج غیر مرتبط شود (که به طور کلی به عنوان اسپم شناخته می‌شود) با جدیت تمام برخورد می‌شود.
هر موتور جستجوی مهمی، تیم‌هایی از افراد را استخدام می‌کند که به طور انحصاری روی پیدا کردن و حذف اسپم از نتایج جستجو تمرکز می‌کنند (این تیم‌ها به عنوان تیم‌های “وب اسپم” شناخته می‌شوند). موتورهای جستجوی بزرگ‌تر مانند گوگل، علاوه بر این، از الگوریتم‌های پویایی استفاده می‌کنند که به صورت خودکار محتوای بی‌کیفیت و اسپم را شناسایی و با آن برخورد می‌کنند.
برای اشنایی بیشتر به مقاله الگوریتم‌های گوگل مراجعه کنید.
مبارزه با اسپم برای متخصصان سئو (بهینه‌سازی موتور جستجو) اهمیت دارد زیرا آن‌هاباید مراقب باشند که تاکتیک‌هایی که به کار می‌گیرند توسط موتورهای جستجو به عنوان اسپم در نظر گرفته نشود.
کدام موتور جست و جو در بین کاربران متداول تر است؟
سهم بازار جهانی موتورهای جستجو را تا ژوئن ۲۰۲۳ بر اساس Statcounter نشان می‌دهد. همانطور که می‌بینید، گوگل با سهم ۹۲.۵ درصدی بازار جهانی، موتور جستجوی غالب در وب است. بینگ با سهم ۳.۱ درصدی در جایگاه دوم قرار دارد.
با این حال، گوگل در برخی بازارها تسلط ندارد. برای مثال، در چین، Baidu موتور جستجوی پیشرو است و Yandex موتور جستجوی پیشرو در روسیه است. با این وجود، واقعیت این است که در اکثر بازارهای جهانی، تمرکز شدید بر گوگل یک استراتژی هوشمند برای سئو (بهینه‌سازی موتور جستجو) به شمار می‌رود.
کلام آخر
هدف گوگل و سایر موتورهای جست‌وجو این است که مرتبط‌ترین نتایج را بر اساس دیدگاه و هدف کاربر به او نشان دهند. در تدوین هر صفحه دقت کنید که نیاز کاربر در ان موضوع پاسخ داده شود و از و از قرار دادن محتوای نامرتبط و اضافی پرهیز کنید. در بسیاری از موارد کاربر با دیدن محتوای طولانی و اضافی از صفحه خارج می‌شود و به سراغ سایت رقیب می‌رود. آنچه که در مطلب بالا گفته شد به شما کمک می‌کند محتوای مناسب با هر مدل جست و جویی را تدارک ببینید.
