سفر جست و جوی کاربر، از جستجو تا تراکنش

درصد بسیار کمی از مشتریان بلافاصله پس از اشنایی با سایت یک برند خرید و تراکنش خود را نهایی می‌کنند. هر کاربر اینترنت سفر طولانی و چند مرحله‌ایی را طی می‌کند تا سرانجام تراکنشی را انجام دهد یا برای دریافت خدمات اقدام کند. استراتژی های دیجتال مارکتینگ و سئو به عنوان یکی از شاخه‌های اصلی آن، به صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا بتوانند ارتباط بهتری با مشتریان بالقوه خود برقرار کند و آنها را به مشتریان دائمی خود تبدیل کند. این مقاله به شما کمک می‌کند درک بهتری از نقشه سفر مشتری از جست جو تا جلب اعتماد و در نهایت انجام تراکنش داشته باشید.

اهمیت صفحات وبلاگی و نقش آنها برای جلب اعتماد کاربران

هنگامی که شما در حال تنظیم جدول کلمات کلیدی برای مشتریان یا سایت‌های خود هستید، تعیین هدف سئویی هر یک از کلمات کلیدی اصلی شما، بسیار ارزشمند باشد.

اطلاعات این مقاله به شما دیدی میدهد تا با دقت بیشتری به جستجوگران با هدف های جست و جویی مختلف پاسخ دهید وبتوانید تلاش هدفمندی برای خلق فرصت های تجاری خود انجام دهید. این نوع تحلیل می‌تواند به شما در تعیین ساختار و تنوع محتوا و لینک‌ها داخلی و خارجی و همچنینانتخاب بهترین مکان برای قرار دادن کال تو اکشن یا تبلیغات کمک کند.

اگر چه جست‌وجوی اطلاعاتی در ظاهر با احتمال کمی به فروش منجر می‌شود، اما این بدان معنا نیست که باید از گرفتن رتبه از صفحات وبلاگی خود در این پرس‌وجوها صرف‌نظر کنید. منتشر کردن محتوای آموزنده و همیشه سبز برای کاربرانی که به دنبال کسب اطلاعات هستند، بسیار ارزشمند است. چرا که کاربر اینترنت معمولی را به یک مشتری بالقوه برای کسب کار شما تبدیل می‌کند.

بر اساس داده‌هایی که Conductor( Website Optimization & Intelligence Platform) نشان می‌دهد، کاربرانی که محتوای اطلاعاتی مفیدی را در سایت شما پیدا می‌کنند، ۱۳۱ درصد بیشتر احتمال دارد که در خرید بعدی به سایت شما مراجعه کنند. همچنین احتمال انکه در اینده اطلاعات شما را از طریق وب‌سایت‌های خود یا از طریق تعامل در رسانه‌های اجتماعی با دیگران به اشتراک بگذارند، بسیار بالا است.

این فرایند نتیجه‌ای غیرمستقیم اما بالقوهو ارزشمند را درپی دارد که  یک کاربر واحد به یک مشتری پرداخت کنند تبدیل میکند. دادان بک لینک به سایت شما و لینک سازی خارجی به صورت طبیعی، در واقع اهدافی که در سئو اف پیچ دنبال می‌کنیم به در این مسیر به صورت ارگانیک اتفاق می‌افتند.

یکی از مشکلات در تعیین هدف جست‌وجو این است که وقتی بیشتر جستجوگران سوال دهنی خود را به کلمات تبدیل می‌کنند، کوئری پرسش  آن‌ها محدود به چند کلمه کلی است ( ۷۸.۸ درصد از پرس‌وجوها شامل یک تا چهار کلمه هستند). از آنجایی که اکثر مردم درک دقیقی از نحوه عملکرد موتورهای جست‌وجو ندارند، اغلب پرس‌وجوهایی ارائه می‌دهند که بسیار کلی و جامع هستند یا به‌گونه‌ای ارائه می‌شوند که به موتور جست‌وجو (یا بازاریاب) اطلاعات لازم را برای تعیین پاسخ ۱۰۰ درصد  دقیق برای همه زمان ها داده نمی‌شود.

برخی از کاربران موتور جست‌وجو ممکن است قصد خاصی پشت یک پرس‌وجو نداشته باشند و صرفا میخواهند در مورد یک موضوع داغ فعلی یا یک موضوعی کلی کنجکاوی کنند. در حالی که این پروسه می‌تواند ارائه نتایج مرتبط را برای موتور جستجو چالش‌برانگیز کند، اما فرصت بزرگی برای بازاریاب دیجیتال ایجاد می‌کند تا ذهن کسی را به خود جلب کند که ممکن است دقیقاً نداند چه چیزی را جست‌وجو می‌کند. اغلب کاربران به تنوع نتایجی که موتور جستجو در پاسخ به یک پرس‌و‌جوی عمومی ارائه می‌دهد، علاقه‌مند هستند.

این نوع پرس‌و‌جوها برای اکثر مشاغل مهم هستند، زیرا اغلب برندها و سایت‌های مرتبط را روی رادار جستجوگر قرار می‌دهند. این فرآیندی است که جلب اعتماد کاربر را آغاز می‌کند.

با گذشت زمان، کاربر به سمت جستجوهای خاص‌تر که ماهیت تراکنش یا ناوبری دارند حرکت خواهد کرد. به عنوان مثال، اگر شرکت‌هایی که تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC) خریداری می‌کنند، فقط اصطلاحات پر تبدیل ناوبری و تراکنشی را خریداری کنند و فرصت کسب مشتری از جستوجو اطلاعاتی را برای رقبا رها کنند، سهم بازار خود را در این زمینه به شرکت رقیب داده و شانس خود را از دست خواهند داد.

برای مثال، یک جستجوگر ممکن است در طول چند روز با سفر جستجو خود را باعبارت کلی دوربین‌های دیجیتال شروع کند و از بین نتایج نشان داده شده به سمت دوربین Olympus OMD جذب شود. وی در نهایت از فروشگاهی خرید می‌کند که در جستجوی دوربین‌های دیجیتال ظاهر شده و او را به سمت مدل Olympus OMD هدایت کرده است.

مثالی دیگر، کاربری را در نظر بگیرید که کاربر عبارت Ford Focus را جستجو می‌کند. آن‌ها احتمالاً هنگام جستجو، حتی اگر فقط از آن دو کلمه در پرس‌وجو استفاده کنند، احتمالات زیادی در ذهن دارند. شکل ۱-۸ ایده‌ای از محدوده این احتمالات را نشان می‌دهد. همانطور که می‌بینیم، نیازهای کاربر ممکن است لایه‌های زیادی داشته باشد. آن‌ها ممکن است به طور خاص به یک هاچ بک، سدان، خودروی برقی یا یکی از بسیاری از شماره مدل‌های خاص علاقه‌مند باشند. اگر آن‌ها در حال خرید یک خودروی دست دوم هستند، ممکن است بخواهند سال تولید یا مسافت تقریبی خودرو را بدانند. کاربر همچنین ممکن است به داشتن چرخ‌های آلومینیومی، اسپاتیفای، ریل سقف، گرمکن صندلی جلو و عقب و گزینه‌های مختلف دیگر نیز اهمیت دهد.

در واقع کاربر با سرچ یک عبارت کلی و پیدا کردن اطلاعات جامع سفر خود را شروع میکنند و سپس بر اسا دغدغه خود به سمت جزیات و جست و جوهای دقیق تر پیش می‌روند.

تحقیقات منتشر شده توسط Think with Google این مفهوم را تعمیم می‌دهد و آن را «میانه آشفته» می‌نامد. همانطور که شکل زیر مشاهده می‌کنید، این فاصله بین جستجو جو کردن و ارزش‌گذاری بین سایت‌های مختلف است تا نهایتا باعث می‌شد کاربر برای خرید اقدام کند یا برای دریافت خدمت مرکز نوبت رزرو کند.

بخش اکتشاف/ارزیابی این سفر بسیار پیچیده است و برای هر کاربر متفاوت است. هر گونه خواسته/نیاز کاربران در این فرآیند وجود داشته باشد، وظیفه وب‌سایت است که تمام تلاش خود را برای برآورده کردن آن‌ها انجام دهد تا بتواند کاربر را به مشتری تبدیل کند.

با توجه به نحوه سرچ کردن کاربران در ابتدا، تعیین هدف از جست و جو بسیار دشوار است و می‌تواند منجر به جستجوهایی شود که کاربر حتی پس از چندین بار تلاش، آنچه را که می‌خواهد پیدا نمی‌کند. تحقیقات American Customer Satisfaction Index (ACSI) نشان داد که در آخرین دوره گزارش‌دهی، ۷۹ درصد از کاربران گوگل و ۷۱ درصد از کاربران بینگ از تجربه خود راضی بودند. شکل زیر درصد رضایت مشتری ACSI برای گوگل از سال ۲۰۰۲ تا ۲۰۲۰ را نشان می‌دهد.

رضایت ۷۹ درصدی با توجه به پیچیدگی ساخت یک موتور جستجو یک دستاورد شگفت‌انگیز است، این مطالعه همچنان نشان داد که بیش از ۲۰ درصد از کاربران از نتایج جستجوی گوگل راضی نبودند. این اعداد ممکن است نشان‌دهنده نارضایتی کاربران از تعداد تبلیغاتی باشد که به طور فزاینده‌ای در SERP‌هانشان داده می‌شوند.

نکته مهم اینجاست که در همه موارد، تعیین قصد جستجوگر همچنان یک چالش است؛ و هنگامی که جست و جوگر به دنبال اطلاعات کلی است، فرصت مطلوبی برای استفاده از محتوای سئو شده خود دارید.

به عنوان یک متخصص سئو، باید آگاه باشید که برخی از بازدیدکنندگانی که به سایت شما جذب می‌شوند ممکن است به دلایل اشتباه وارد شده باشند (یعنی آن‌ها واقعاً به دنبال چیز دیگری بودند)، و این بازدیدکنندگان احتمالاً به شما در دستیابی به اهداف بازاریابی دیجیتال شما کمکی نکنند. بخشی از کار شما در انجام سئو این است که محتوای شما کاملاً مرتبط با تیتر سئو یی و عنوان صفحه باشد. باید تلاش کنید، حداکثر حضور خود را در SERP حفظ کنید و در معرض دید برند قرار بگیرید، میزان ورودی ها نامرتبط را کاهش دهید.

نحوه جست‌وجوی کاربران

موتورهای جست‌وجو منابع قابل توجهی را برای درک نحوه استفاده مردم از جست‌وجو سرمایه‌گذاری می‌کنند که به آن‌ها امکان می‌دهد نتایج موتور جست‌وجوی بهتر (سریع‌تر، جدیدتر و مرتبط‌تر) تولید کنند. برای ناشران وب‌سایت‌ها، اطلاعات مربوط به نحوه استفاده افراد از جست‌وجوگرها می‌تواند برای بهبود قابلیت استفاده از یک سایت و همچنین سازگاری با موتور جست‌وجو استفاده شود. تعاملات کاربر با موتورهای جست‌وجو شامل فرآیندهای چند مرحله‌ای است.

به مستندی از جستجو کاربر توسط ماکروسافت منتشر شده است، توجه کنید:

در این دنباله، کاربر قبل از انتخاب نهایی، ۵ جست‌وجو در طول یک دوره ۵۵ دقیقه‌ای انجام می‌دهد. آن‌ها به وضوح در تلاش برای حل یک مشکل هستند و تا زمانی که کار انجام شود، به طور مداوم روی آن کار می‌کنند.

۲

در آوریل ۲۰۲۱، ارائه دهنده پلتفرم مدیریت تبلیغات، Marin Software، داده‌هایی در مورد تأخیر مصرف‌کننده در تکمیل خرید بر اساس بررسی همه مشتریان خود در اختیار ما قرار داد. همانطور که در شکل مشاهده می‌کنید برای ۵۵ درصد از این کاربران، تبدیل و انجام تراکنش در همان روزی اتفاق می‌افتد که اولین بازدید برای ۱۰۰ درصد مشتریان رخ می‌دهد. به عبارت دیگر برای آن شرکت‌ها هیچ تاخیری وجود ندارد.

این الگوی رفتاری نشان می‌دهد که مردم در مراحل مختلف به کارهای خود فکر می‌کنند. همانطور که در مثال کفش‌های Merrell در شکل زیر مشاهده می‌شود، مردم اغلب با یک اصطلاح کلی شروع می‌کنند و با نزدیک شدن به هدف خود، به تدریج خاص‌تر می‌شوند. آن‌ها همچنین ممکن است مدل‌های مختلفی از اصطلاحات کلی را امتحان کنند.

با توجه به شکل زیر، به نظر می‌رسد که کاربر آنچه را که می‌خواست هنگام جست‌وجوی کفش‌های Merrell پیدا نکرده است، بنابراین در مرحله بعد کفش‌های تخفیف دار Merrell را امتحان کرد. سپس کاربر جستجو را تا زمانی که در نهایت روی Easy Spirit به عنوان نوع کفش مورد نظر خود تصمیم گرفت، اصلاح کرد.

این تنها یک نمونه از یک دنباله جستجو است و تنوع آن بی پایان است. تصویر بعدی یک جلسه جستجوی دیگر را نشان می‌دهد، که باز هم با حسن نیت مایکروسافت ارائه شده است. این جلسه با یک جستجوی ناوبری شروع می‌شود، جایی که کاربر فقط می‌خواهد وب سایت مسافرتی Orbitz.com را پیدا کند. اقامت کاربر در آنجا بسیار کوتاه است و آنها به جستجوی پکیچ تعطیلات همه جانبه در کانکون (Cancun) پیشرفت می کنند. به دنبال آن، کاربر چندین هتل خاص را جستجو می‌کند و در نهایت روی هتل‌های کانکون ریویرا مایا (Cancun Riviera Maya) توافق می‌کند پس از آن به نظر می‌رسد که کاربر ممکن است هتلی رزرو کرده باشد . آخرین سایتی که از میان آن مجموعه نتایج جستجو بازدید شده است متعلق به Occidental Hotels & Resorts است و جهت‌گیری جستجوها پس از آن تغییر می‌کند. در این مرحله، کاربر شروع به جستجویفعالیت‌هایی برای انجام در کانکون می‌کند. آنها به دنبال پارک موضوعی کانکون (Cancun theme park) جستجو کرده و سپس به دنبال اطلاعاتی در مورد Xcaret، یک پارک اکولوژیک معروف در منطقه می‌گردند.

کاربران می‌توانند هنگام جستجوی چیزی، سناریوهای بی‌شماری مختلف را طی کنند. سفرهای جستجوی کاربران که در دو تصویر  بعدی نشان داده شده است، تعاملات سنتی دسکتاپ را نشان می‌دهند. رفتار کاربر در دستگاه‌های تلفن همراه تا حدودی متفاوت خواهد بود.

به عنوان مثال، در مورد جستجوی محلی، داده‌های گوگل نشان می‌دهد که «۷۶ درصد از افرادی که جستجوی محلی را در تلفن هوشمند خود انجام می‌دهند، ظرف ۲۴ ساعت از یک مکان فیزیکی بازدید می‌کنند و ۲۸ درصد از این جستجوها منجر به خرید می‌شود». موتورهای جستجو مدل‌سازی زیادی از انواع مختلف سناریوها را برای ارائه نتایج بهتر به کاربران انجام می‌دهند. متخصص سئو نیز می‌تواند از درک اولیه رفتار جستجوگر بهره‌مند شود. ما در مورد رفتار جستجوگر درمطلب بعدی بیشتر بحث خواهیم کرد.

نحوه هدایت تجارت الکترونیک توسط موتورهای جستجو

افراد از موتورهای جستجو برای طیف گسترده‌ای از اهداف استفاده می‌کنند که برخی از محبوب‌ترین آن‌ها تحقیق، مکان‌یابی و خرید محصولات است. Digital Commerce 360 تخمین می‌زند که ارزش کل فروش تجارت الکترونیک ایالات متحده در سال ۲۰۲۲ به ۱.۰۳ تریلیون دلار رسیده است. Statista پیش‌بینی می‌کند که فروش خرده‌فروشی تجارت الکترونیک در سراسر جهان تا سال ۲۰۲۵ به ۷.۴ تریلیون دلار خواهد رسید.

مهم است توجه داشته باشید که الگو جستجو و رفتار آفلاین کاربر  دارای درجه بالایی از تعامل هستند، و الگو جستجو نقش فزاینده‌ای در هدایت فروش آفلاین دارد. تصویری که در ادامه امده است، داده‌های حاصل از یک مطالعه در ماه مه ۲۰۱۹ توسط BrightEdge را نشان می‌دهد که نشان می‌دهد ۲۷ درصد از ترافیک در کل پایگاه مشتریان آن‌ها از جستجوی پولی آمده است.

توجه داشته باشید که این مجموعه داده از ترکیب مشتریان BrightEdge از بیش از ۱۷۰۰ مشتری جهانی، از جمله ۵۷ شرکت از Fortune 100، استخراج شده است. هدایت ترافیک به سایت تجارت الکترونیک شما فقط در مورد تبدیل هر بازدیدکننده نیست. همانطور که در شکل نشان داده شده است، بازدیدکنندگانی که از موتور جستجو به سایت شما می‌آیند ممکن است در هر مرحله از سفر مشتری باشند. به همین دلیل است که سایت‌های تجارت الکترونیک، باید ایجاد محتوا را برای هر مرحله در نظر بگیرند ، جدی بگیرند تا کاربر در هر مرحله از سفر خود، جذب برند شما شود.